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一會兒變大,一會兒變小,揭秘包裝背后的營銷邏輯
日期: 2019-11-15   來源:來源:網絡  閱讀: 5202  雙擊鼠標滾屏
 什么是包裝?

 

在過去,包裝只是為了更好的保護商品、方便運輸。但如今,包裝不僅是產品的說明書,還是一個流動的廣告平臺。

 

不僅如此,包裝還一定程度上代表著企業的品牌觀,承載著品牌的文化內涵,是與消費者建立起情感聯系的關鍵所在。

 

可以說,包裝作為品牌深思熟慮的結果,其實反映的是品牌的營銷水平!
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相信很多人已經發現,市場上有些品牌熱衷小包裝尤其是mini包裝,其演變的趨勢是越來越小;但同時,也有些品牌則熱衷于大包裝,甚至于說“以大為美”。

 

那么,兩種截然不同的玩法,到底揭示了品牌怎樣的營銷思考呢?


01 

 商品包裝越變越“小”了!


 

包裝變小,大部分其實都集中在食品飲料領域。

 

以冰淇淋為例。

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在過去,超市的冰淇淋往往都是500g的包裝,消費者可以一口氣吃到膩。但如今,像雀巢、伊利、蒙牛這些品牌都熱開始衷于小包裝,不僅推出有270g小包裝,甚至還有170g的mini包裝。

 

最具代表的,就數哈根達斯。

 

在消費者的傳統印象里,被稱為“貴族冰淇淋”的哈根達斯,盡管味道口感不錯,但是價格卻很貴,通常一盒需要花費八九十元。但是,如今超市售賣的價格卻只有其1/ 3。

 

為何?

 

因為,哈根達斯將原先的392g的包裝,更換成了81g的小包裝!

 

再說生鮮產品。

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隨著每日優鮮、京東到家、叮咚買菜、樸樸這些互聯網O2O生鮮電商平臺的走紅,消費者驚訝的發現了一個“小秘密”:

 

比如,300g的油麥菜售價4.9元,50g的香菜售價3.9元;再比如,300g的五花肉售價42.8元,250g的五花肉售價25.5元,200g的盒裝五花肉片售價29.5元。

 

甚至還有150g的mini款。

 

除此之外,像可口可樂、雪碧這樣的飲料品牌,也都紛紛推出了200ml的迷你鋁罐;包括三只松鼠、良品鋪子也是如此,都不約而同的推出了200g、250g、386g、460g的不同包裝。

 

可以說,小包裝已經成為了食品飲料領域的新潮流!


02

 用于營銷的包裝越變越大了!

 

 

對于中國消費者來說,對“大”有著天然的嗜好。

 

比如,創造了吉尼斯世界紀錄的“天下第一火鍋”;比如,總重量近13噸的“世界最大月餅”。盡管這樣的火鍋、月餅口感一般,但營銷的目的卻是達到了。

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就是為了博得外界的強烈關注!

 

以旺旺為例。

 

在“旺旺大饅頭”走紅后,旺旺官方微博前不久發布了一則消息:“旺仔大饅頭,十月下旬上市!”

 

不過,這并非真實的“大饅頭”,而是軟軟捏周邊,即仿真零食玩具。不僅如此,同時推出的還有“小饅頭沙發”等趣味周邊。


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盡管很多人都驚呼“被騙”了,但對于品牌來說,話題的熱度已經達到了。

 

除此之外,深諳“變大了”的旺旺還做出了諸多的嘗試。像比較有代表性的有大仙貝、大雪餅、大旺仔牛奶,都獲得了相當程度的聲量。

 

事實上,就連百年品牌奧利奧也做過諸如此類的營銷嘗試,將原本“舔一舔、扭一扭、泡一泡”的奧利奧,做成比臉還大的巨型奧利奧,在網絡上被廣泛傳播。

03

“變小”為的是更好銷售

“變大”則符合營銷的哲學


可能很多人會問,為什么旺仔寧愿推出“旺仔大饅頭”軟軟捏,也不愿意推出貨真價實的“旺仔大饅頭”呢?

 

除了產品層面的原因之外,更重要的原因其實是:

 

 

相對于“大”而言,“小”反而更容易銷售。也就是說,“變小”更加符合當下的消費潮流!

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以盒馬為例。

 

為什么被馬云視為“新零售”代表的盒馬,在生鮮領域始終堅持“小包裝”的打造呢?

 

眾所周知,盒馬的定位是“城市新中產消費者”。這個群體有什么特征呢?說白了,要么就是崇尚單身,要么就是即便組成了家庭,也大多都是兩人或者三人的小家庭。

 

對于這個群體來說,大份、雙人份的商品通常都消費不完!

 

最典型的代表就是,盒馬最初在自有品牌的嘗試中,只是將最常見的5公斤規格創新性的改成了2.5公斤裝和1公斤裝。讓人沒想到的是,就是靠著這樣的改變竟然讓“瓶裝大米”的銷售數據超過了“袋裝大米”。

 

不僅如此,像迷你電飯煲、自嗨鍋這樣的商品,也包括像一人K房、一人旅游、一人下午茶這樣的“小包裝”服務都獲得了更多人的親睞。

 

由此,我們大致可以得出一個結論:

 

所謂的“變大”,其實是品牌為了制造出視覺上的反差感,往往都應用在營銷領域。

 

而所謂的“變小”,則可以獲得更多的市場銷量和利潤,何樂而不為?

 

04

 更懂新生代消費者的品牌

 

對于上一輩消費者來說,售價6.5元的2L可口可樂一定比售價3元僅為200ml的可口可樂更有吸引力。

 

但是,新生代消費者并不這么想。

 

在他們看來,由于壓根沒辦法一次性喝掉2L的可樂,所以與其讓氣體揮發影響產品的口感,還不如直接選擇200ml的包裝。甚至毫不夸張的說,200ml帶來的消費滿意度會更高。

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除此之外,小包裝還有其他的作用。

 

比如,“小包裝”往往代表著更加的健康和科學,能夠督促消費者的能量攝入量;比如,“小包裝”更加的容易攜帶,更加符合當下消費者“懶”的特征。

 

簡而言之,小包裝是品牌精準洞察消費者的結果!

 

值得特別指出的是,相比于“大包裝”的物美價廉,小包裝能夠給品牌帶來更多的利潤。因為,消費者對小包裝的價格敏感性更低,從而達到獲取更多利潤的目的。

 

從這個角度說,品牌既懂消費者,更懂自己!

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